Depuis quelques années, le terme « employee advocacy » fait son apparition dans les cercles de recruteurs.

De quoi parlons-nous ? 

Une fois n’est pas coutume, il s’agit d’une stratégie marketing : 100% transposable aux ressources humaines.

 

Le concept 🔎

Mobiliser ses collaborateurs pour relayer les messages de l’entreprise non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie personnelle, notamment sur les réseaux sociaux.

Ils deviennent ainsi les (meilleurs) ambassadeurs de votre marque ! 

Les messages sont 24 fois plus partagés lorsque ce sont les salariés qui les publient 👀 (Welcome to the jungle)

 

Son utilité 💡 

• Gagner en visibilité : les abonnés de vos pages entreprise sur les Réseaux Sociaux sont en majorité vos collaborateurs (même si vous utilisez les RS comme un canal de communication externe). Tandis que les relations de vos collaborateurs sont plus personnelles. Vous devez donc miser sur le réseau de vos salariés pour diffuser vos messages auprès d’une cible externe. Vous touchez ainsi un public plus large et augmentez la portée de vos publications.

• Crédibiliser le message : au-delà de la quantité c’est la qualité de l’audience que l’on va chercher ! La communication de pair à pair inspire davantage confiance que les messages « Corporate ». Ainsi, le message délivré par les salariés gagne en crédibilité par son authenticité (d’autant plus si les ambassadeurs publient en leur nom et non pas en repartageant un post de l’entreprise).

• Développer l’engagement : les collaborateurs élus pour communiquer se sentent valorisés, en leur confiant une partie de votre image de marque, vous leur exprimez toute votre confiance. Vous développez ainsi leur fierté d’appartenance et les fidélisez !

• Construire une marque employeur authentique : je vous le répète, la marque employeur doit être le reflet de ce qui se passe réellement au sein de votre entreprise. Qui de mieux placer que vos équipes pour le retranscrire?

⭐  C’est une stratégie donnant-donnant : les volontaires entretiennent quant à eux leur personnal branding (l’image professionnelle qu’ils renvoient en interne comme en externe) et renforcent ainsi leur employabilité – on reviendra sur le risque que cela peut représenter (🦈).

Socially map nous propose un cas concret avec une PME de 100 collaborateurs :

🏢 L’audience de l’entreprise : 4 326 lecteurs potentiels

• 3 793 relations sur Facebook
• 369 followers sur Twitter
• 164 abonnés sur LinkedIn 

👨 L’audience d’un collaborateur : 1 159 lecteurs potentiels

• 426 amis sur Facebook
• 187 followers sur Twitter
• 546 relations sur LinkedIn

🚀 L’audience des 100 collaborateurs : 115 900 lecteurs potentiels pour chaque publication !

Dans une stratégie de contenus, vous devez passer autant de temps à les promouvoir qu’à les concevoir donc si vos équipes peuvent vous aider à améliorer leur portée : laissez leur la parole ! L’ambassadorat est un puissant canal de communication de votre marque employeur.

📣 La parole des collaborateurs a 3 fois plus de crédibilité que celle du PDG quand il s’agit d’évoquer les conditions de travail (La Super Agence)

J’ai identifié trois missions à confier à vos collaborateurs ambassadeurs RH :

• La présence en ligne : leur engagement sur les réseaux sociaux est évident après ce que l’on vient de se dire. Confiez-leur la publication de 1 à 2 posts par semaine sur un ou plusieurs RS (LinkedIn en priorité mais ce peut également être Instagram, Twitter, Facebook ou même TikTok selon vos cibles de candidats et l’aisance de vos ambassadeurs),

• La mise en relation avec vos candidats potentiels : capitalisez sur la confiance accordée à vos équipes pour convaincre vos futurs candidats ! Je vous incite à mettre un lien sur la page LinkedIn de vos ambassadeurs sur votre site de recrutement, laissez leurs coordonnées dans vos annonces, donnez-leur la parole dans vos posts LinkedIn… leurs discours authentiques en convaincront plus d’un de vous rejoindre,

• La présence physique : embarquez-les à vos côtés lors des évènements ! Leurs témoignages sont impactant pour votre public et vos collaborateurs vous permettront de répondre présents à davantage de sollicitations. En tant que RH, vous êtes certainement contraints de devoir filtrer les salons auxquels vous êtes conviés faute de ressources et de temps disponibles. Avec un binôme 1 ambassadeur – 1 RH voire en laissant vos ambassadeurs intervenir en autonomie, vous vous assurez une plus grande présence terrain.

 

 

Le déploiement de la communauté en 6 étapes

Pour maximiser l’authenticité du discours, je vous conseille d’identifier vos ambassadeurs… sur la base du volontariat** !

1. Ouverture d’une campagne de candidature spontanée : la première étape est bien sûr celle de la communication ! Présentez votre projet aux collaborateurs et aux managers – qui seront votre relais – pour faire connaître le rôle d’ambassadeur, détaillez vos attendus, les modalités pour candidater…

    

2. Sélection sur la base de contenus : définissez des critères de sélection clairs et transparents, dès le départ. Vous pouvez demander aux candidats de réaliser une vidéo motivationnelle, le meilleur post de leur vie, un échange avec vous… pour sélectionner les plus motivés ! Pensez également à assurer la représentativité de vos équipes : un équilibre hommes / femmes, chaque zone géographique de votre territoire, les principaux métiers sur lesquels vous recrutez, un maximum de tranches d’âges… pour que chaque candidat potentiel puisse s’identifier à vos ambassadeurs et que vos équipes aient le sentiment d’être toutes représentées !
   
   
3. Recueil de l’accord des managers : que la mission d’ambassadeur ait lieu sur le temps de travail – ce que je préconise – ou non, le soutien du manager est indispensable pour que votre collaborateur l’assure dans les meilleures conditions. Embarquez-le avant de ne confirmer au collaborateur volontaire qu’il est retenu.

    

4. Information et formalisation de l’engagement : ne négligez pas l’importance de la communication sur ce tout nouveau rôle au sein de l’entreprise, pour limiter la déception. L’ambassadeur aura des obligations (un minimum de participations/publications, une charte de communication à respecter, des prises de parole interdites sur certains sujets…) : organisez une réunion d’information avec les volontaires pour qu’ils s’engagent en connaissance de cause. En contrepartie, vous lui assurez votre disponibilité, des formations, des temps d’échange… Enfin, formalisez cet engagement bipartite dans une charte ou autre document écrit.

    

5. THE lancement : il faut que les heureux élus vivent un moment unique, ce sera votre première manifestation de reconnaissance de leur implication. Cela vous garantit leur implication mais également un effet buzz en interne (auprès de leurs collègues – vos potentiels futurs ambassadeurs) et en externe (avec de premiers posts sur les réseaux !).

    

6. Animation de la communauté : pour ne pas que le soufflé ne retombe, proposez-leur des moments d’échange réguliers, des événements exclusifs, des instants privilégiés… Commencez par leur proposer des formations notamment pour qu’ils soient à l’aise avec la rédaction de contenus sur les réseaux sociaux et le storytelling – conter leur histoire – à l’écrit comme à l’oral.

** D’expérience, si votre communication est réussie vous obtiendrez suffisamment de candidats volontaires pour lancer votre communauté (au moins 1% des effectifs). Mais si ce n’était pas le cas, vous pouvez solliciter vos collaborateurs les plus présents et influents sur les réseaux sociaux (les leaders d’opinion) ou dans l’écosystème de votre entreprise (ceux qui interviennent dans les écoles, auprès de vos partenaires, dans des réseaux professionnels…).

 

Les facteurs clés du succès 

Je vous propose ma recette maison : la méthode FOV 🦁

⭐  Formez : Ne perdez jamais de vue que vos collaborateurs ne sont ni influenceurs, ni copywriters, ni recruteurs ! J’ai souvent constaté une appréhension à prendre la parole auprès de son réseau professionnel – ce n’est pas pour rien que moins de 1% des utilisateurs LinkedIn créent du contenu. Accompagnez-les autant que possible et sondez régulièrement leurs besoins, pour développer leurs compétences d’ambassadeurs et les mettre en confiance.

⭐  Outillez : La réussite de votre stratégie d’employee advocacy repose sur la spontanéité de vos ambassadeurs, mais pour sortir du cadre, il est nécessaire qu’il en existe un au préalable ! Selon vos moyens, vous pouvez créer une charte d’utilisation des réseaux sociaux – pour ne pas qu’ils ne brident leurs initiatives par méconnaissance des règles, proposer une bibliothèque de posts – dans laquelle ils peuvent piocher en cas de panne d’inspiration…

⭐  Valorisez : En échange du temps, de l’énergie, la prise de risques que représente cette mission, ne négligez pas les marques de reconnaissance : une mention dans leur signature ou votre annuaire interne, un diplôme certifiant, un abonnement à une revue / un outil, une journée aux côtés de votre CEO…

En suivant ces trois conseils, toutes les conditions sont réunies pour que votre communauté soit une réussite !

 

 

Les points d’attention 

❌  L’erreur de communication : le risque le plus évident en donnant la possibilité à des non-professionnels de la communication de prendre la parole au nom de votre entreprise… c’est la bourde, bien sûr ! Révéler les résultats financiers avant le communiqué de presse officiel, dévoiler un axe stratégique censé ne pas passer les murs de l’entreprise… mieux vaut anticiper ces situations en définissant les règles du jeu dès le départ. Le jeu en vaut la chandelle !

🦜 L’effet perroquet : tous vos collaborateurs qui diffusent au même moment, le même contenu, sur les mêmes canaux… c’est une erreur fréquente à laquelle vous devez sensibiliser vos ambassadeurs. Pour la contourner, ils peuvent par exemple se répartir des jours de publication ou les grandes thématiques récurrentes en fonction de leur sensibilité : l’un communiquera sur les partenariats, l’autre sur la RSE… (et rassurez-vous les algorithmes des RS sont intelligents, ils prennent en compte ce phénomène).

🦈 L’exposition à la concurrence : en acquérant de nouvelles compétences vos ambassadeurs vont développer leur employabilité et les exposez sur LinkedIn ou dans les salons de recrutement. Il y a donc fort à parier pour qu’ils soient la cible d’attaque de recruteurs… Une stratégie d’employee advocacy réussie contribuera à les engager encore plus auprès de votre entreprise et les fidélisera, quasi naturellement. Il est quand même nécessaire de prêter encore plus attention à leur carrière : entretien RH, opportunités de formation, vis ma vie…

Vos collaborateurs sont passionnés, leurs parcours inspirants, mettez-les en avant : vous serez surpris du nombre de candidats qui viennent à vous grâce à eux !

Pour les plus avertis d’entre vous, votre communauté peut devenir un véritable pod* ! Incitez vos ambassadeurs à s’apporter mutuellement du soutien en likant et commentant leurs posts.

*Un pod est un groupe de personnes qui s’entraident pour donner de la visibilité à leurs publications respectives.

Vous en savez désormais suffisamment pour vous lancer !

Si vous souhaitez être accompagné dans la création ou l’animation de votre communauté de collaborateurs ambassadeurs, réservez un créneau pour que l’on échange ensemble.

Pour ne manquer aucune de mes NewsLetter, c’est ICI 👈 

Charlène,
Fondatrice de Talent Catcher