#10 - Marketing RH : 10 super exemples (1)

J’ai profité de l’été pour compiler les meilleurs exemples d’inbound recrutement.

Ces entreprises qui parviennent à attirer les candidats à eux.

Voici 10 initiatives à leur dérober :

• Adecco : Next level dans l’offboarding 👋
• L’Armée de terre : 15 000 recrutements sous la contrainte 💂‍♂️
• AXA : La création de valeur pour les candidats ❤️‍🔥
• Banque Populaire Grand Ouest : L’humain au coeur 💙
• Business & Decision : Celebrations, Yahoo ! 🎉
• Decathlon : LE BOSS FINAL 👹
• Innocent : Saveur feel good 🍍
• Lidl : Bien plus qu’un job 👟
• Michel & Augustin : L'expérience qui a du goût 🍫
• The place toubib : Surfe avec Marine Lorphelin 👑

#1 : Le réseau alumni d’Adecco 👋

Soigner le départ de ses collaborateurs devient indispensable.

Pourquoi ?

• Les nouvelles générations sont volatiles : elles partent - sans rancune - et reviennent tel un boomerang,
• La parole de vos alumnis a encore plus de crédibilité aux yeux des candidats,
• Vous dépensez BEAUCOUP d’énergie à attirer, recruter, engager vos pépites... ce serait dommage de tout gâcher en leur laissant une mauvaise image lors du départ,
• Votre ancien collaborateur vous recommandera, et pourrait même décider de revenir.

Alors comment assurer l'Offboarding ?

• Créez un parcours dédié à l'image de l'onboarding
• Formez (et sensibilisez) vos managers
• Communiquez sur les départs en interne et en externe
• Saluez les collaborations qui se terminent.

Et ensuite…
Entretenez le lien !

Les communautés d’anciens collaborateurs ne sont pas rares aux Etats-Unis (Tesla, Youtube, LinkedIn…) mais l’initiative est moins courante en France.

Que ce soit pour donner un coup de pouce à sa carrière par la mise en relation, maintenir le lien avec ses anciens collègues ou juste avoir des nouvelles de son ex-entreprise : les collaborateurs sont demandeurs.

Adecco l’a bien compris en leur dédiant un espace en ligne, des événements, des conférences… et un événement à Roland-Garros.

Il compte déjà plus de 1 700 membres (ayant été en CDI au moins 2 ans au sein du Groupe), preuve que ça fonctionne !

💡 Piste de réflexion : Les ex-collaborateurs d'Adecco doivent soumettre un dossier de candidature pour intégrer la communauté. Je ne dispose pas des contours de cette sélection, mais pour maximiser les bénéfices d’un réseau d’alumni, je vous conseille d’en limiter les critères d’intégration (en écartant exclusivement les départs houleux) : plus vos Alumnis seront nombreux, plus la démarche sera fructueuse.

#2 : Les campagnes de l’Armée de terre 💂‍♂️

S’il y a une organisation qui m’inspire le respect, c’est l’Armée de terre.

Recruter plus de 15 000 personnes par an en proposant :
❌ Ni télétravail,
❌ Ni un salaire mirobolant,
❌ Une toute autre conception de l’implication en s’engageant à 100% (y compris sa vie),
❌ Une hiérarchie très verticale : discipline, peu de place à l’initiative…
À priori, aucun ingrédient pour séduire leur cible : la Génération Z.

Et pourtant ils relèvent le challenge, chaque année.

(Déjà grâce à une mission et des valeurs fortes).

Mais également grâce à une stratégie de promotion de leur marque employeur :

• sur les médias classiques : radio et télévision y compris en Replay (format plus consommé par les plus jeunes),
• sur les médias numériques : les réseaux sociaux, via des partenariats avec des Youtubers, en créant une application : « S’engager.fr »,
• au travers de leurs collaborateurs qui répondent aux questions des candidats via My Job Glasses : le premier "site de rencontres" entre professionnels et étudiants.

⭐ À vous approprier : L’Armée de terre intègre mieux que quiconque le principe d’authenticité dans ses campagnes de Marketing RH : ils communiquent sur le quotidien et la réalité du métier de soldat pour ne pas créer de déception chez les nouveaux engagés. N’oubliez pas que votre marque employeur doit refléter ce qui se passe réellement au sein de votre entreprise, pour attirer les candidats adéquats et assurer l'engagement sur la durée.

#3 : Le nurturing par AXA ❤️‍🔥

L’an passé AXA a été élu :
🏆 N°1 Meilleure stratégie social media RH
🏆 N°1 Meilleur site de recrutement
🏆 N°1 Meilleure expérience de candidature

Je n’ai pas simulé de candidature pour vérifier ce que leur process de recrutement a d'extraordinaire (je fais confiance au classement Potential Park) mais j’ai exploré tous leurs canaux de recrutement et je devine leur secret : le nurturing !

Le lead nurturing consiste à entretenir la relation avec nos leads (prospects qui ne sont pas encore assez matures pour passer à l’action). En marketing RH on parle de « Talent nurturing » : proposer du contenu à votre persona et à vos candidats pour les inciter à vous rejoindre.

Pour rester dans leur tête, vous devez :

• Obtenir leurs coordonnées,
• Leur proposer des messages et informations exclusives.

Dès leur page d’accueil, Axa propose un matching CV : un outil qui leur permet de récupérer les coordonnées de leurs visiteurs et les inclure dans leur base de données pour leur adresser des opportunités et autres mailings (1).

Ils proposent également de participer à des événements, conférences vidéo, job-dating, chatlive aux thématiques variées via leur plateforme « AXA Webcasts » (2).

Ces conseils à destination des candidats et autres contenus à forte valeur ajoutée leur ont permis d’augmenter le trafic de 24% : 24% de visiteurs en plus, c'est potentiellement 24% de candidats en plus.

⭐ À vous approprier : AXA est présente auprès des jeunes dès le Lycée, même si leur cible de recrutement débute à BAC+2/3. Ils n'ont pas peur de donner (bien) avant de recevoir. N’hésitez pas à faire connaître votre entreprise, votre secteur d’activité et vos métiers, dans les établissements de votre région pour créer des vocations dès le plus jeune âge. L'inbound recrutement est une stratégie moyen/long terme mais qui, croyez-moi, porte ses fruits !

#4 : Trouver sa place à la BPGO 💙

Il y a tout juste un an, la Banque Populaire Grand Ouest lançait sa nouvelle campagne de communication marque employeur.

Des vidéos, photos, témoignages, contenus… 100% réalisés avec les salariés BPGO : Yoga, annonce de paternité, sports extrêmes, voile, intervention des enfants en visio, acquisition immobilière, entraide, musique, collectif…
Ainsi, le spectateur se reconnait facilement dans les portraits qu’ils dressent.

Une stratégie centrée sur l’humain, valeur forte pour une banque mutualiste, avec leur slogan : « Place à vous » (collaborateurs et candidats) plutôt que d’être focus sur l’entreprise*.

* Exemple : si le message avait été « BPGO c’est THE place to be » : c'est l'entreprise qui aurait été mise en avant mais absolument pas ce que souhaite savoir le candidat. Fuyez les communications auto-centrées qui n’apportent aucune valeur ajoutée à votre audience, privilégiez toujours l’intérêt des lecteurs : ils adorent que vous leur parliez d'eux.

BPGO intègre régulièrement dans sa communication la proximité avec son territoire : la Mer, un argument engagé - en lien avec ses valeurs de banque régionale - qui fait mouche auprès des plus jeunes, soucieux de la protection de

Au-delà des messages et du ton, ils proposent des visuels très frais, qui cassent l’image old school du secteur bancaire.

⭐ À vous approprier : N’engagez pas d’acteur pour vos campagnes de communication. Impliquer vos équipes vous permet de renvoyer une image plus authentique - donc d’aider le spectateur à se projeter, mais également d’engager vos collaborateurs, les fidéliser, les encourager à faire rayonner vos messages !

#5 : Let’s Celebrate Business & Decision 🎉

Il y a quelques semaines Business & Décision fêtait ses 30 ans.
Et plutôt que mettre en avant l’entreprise, ils ont fait appel à leurs collaborateurs pour célébrer leur anniversaire : bien joué !

Une belle opération de communication (mon fil Linkedin a été inondé) que les visages de leurs salariés bambins ont rendu hyper chaleureuse.

L’occasion de vous rappeler que les messages de votre entreprise sont 24 fois plus partagés lorsque ce sont vos salariés qui les publient (et encore plus s'ils les incarnent).

L’employee advocacy, qui consiste à mobiliser vos collaborateurs pour relayer les messages de votre entreprise dans leur vie professionnelle et personnelle, vous permettra de :

• Gagner en visibilité en augmentant la portée de vos publications auprès d’un nouveau public,
• Crédibiliser le message grâce à la confiance accordée à vos ambassadeurs,
• Développer l’engagement et le sentiment d’appartenance de vos équipes.

💡 Piste de réflexion : Je ne connais pas les dessous de cette campagne chez Business & Décision mais j'imagine que l'initiative a été lancée par la Direction Communication / RH et que seuls les collaborateurs qui le souhaitaient ont participé. C'est ce que je vous conseille : toujours procéder par un appel à volontaires (sans le rétribuer financièrement) pour conserver l'authenticité de ces actions, en interne comme en externe.

Nous en sommes à la moitié du palmarès. 🫠
J'ai essayé - en vain - de faire court mais comme je ne veux pas que vous passiez à côté des autres bonnes pratiques, je vous propose de retrouver les 5 dernières entreprises jeudi prochain.

On parlera de marketing répulsif, retours négatifs personnalisés, salaire sur les offres d’emploi…

Je suis certaine que vous avez trouvé de l'inspiration parmi ces exemples : un réseau d'anciens collaborateurs, une communication plus authentique, des équipes ambassadrices, des conseils dédiés à vos candidats...
Si vous n'avez pas le temps - l'énergie - les ressources pour les déployer au sein de votre entreprise, prenons rendez-vous. Je réouvre prochainement 2 places de coaching pour clôturer 2022. 🙊

Je vous dis à la semaine prochaine, d'ici là : soyez généreux, partagez cette newsletter aux RH qui souhaitent transformer leurs pratiques ! 🙏
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